La definizione di kitsch, nel cinema, è assai meno rigorosa e infinitamente più labile che in tutte le espressioni dell'arte figurativa. Forse ciò dipende, secondo Lotte H. Eisner, dal fatto che l'immagine cinematografica non è un'immagine fissa alla quale ci si possa richiamare per convalidare le nostre asserzioni. Il kitsch è nell'occhio dello spettatore. È difficile arrivare a conclusioni valide riguardo a un film che non si è visto, sulla scorta di un fotogramma tolto dal suo contesto. È evidente che qui ci s'imbatte in fattori imponderabili che non sussistono per le arti figurative.
Il kitsch è un portato della rivoluzione industriale, che ha urbanizzato le masse ed ha fondato l'alfabetismo universale.
In precedenza, l'unico mercato per la cultura "alta", distinta da quella popolare, era costituito da coloro che, oltre a sapere leggere e scrivere, avevano a disposizione anche il tempo libero e gli agi che si accompagnano sempre all'istruzione di un certo tipo. Ciò si era fino ad allora associato indissolubilmente con l'alfabetismo. Ma con l'introduzione dell'alfabetismo universale, il saper leggere e scrivere divenne quasi un'abilità secondaria. I contadini che si stabilirono nelle città come proletariato e piccola borghesia, impararono a leggere ed a scrivere per essere più efficienti, ma non conquistarono il tempo libero e gli agi necessari per trarre vantaggio dalla cultura tradizionale della città. Avendo, però, perso il gusto per la cultura popolare, il cui sfondo era la campagna, ed avendo scoperto al tempo stesso una nuova capacità di annoiarsi, le nuove masse urbane presero ad esercitare delle pressioni sulla società, per ottenere un genere di cultura idoneo al consumo. Per soddisfare la domanda del nuovo mercato, fu scovato un nuovo tipo di merce: il surrogato della cultura, il kitsch.
Merce del genere è appunto, nella quasi totalità dei casi, il cinema. Esso ha addirittura il vantaggio sulle altre merci di massa di non essere legato nemmeno all'alfabetizzazione e alla urbanizzazione. Mentre è piuttosto facile, specialmente nei centri agricoli, trovare persone di una certa età che non hanno mai letto un romanzo, è caso eccezionalissimo trovarne una che non abbia mai visto un film.
Il kitsch cinematografico è meccanico e funziona per formule, muta di stile, ma resta sempre uguale. Esso è fatto di esperienza mediata e di sensazioni finte. È il compendio di tutto ciò che vi è di spurio nella vita del nostro tempo. Non chiede nulla ai propri clienti, tranne il denaro.
Precondizione del kitsch cinematografico è la disponibilità di una tradizione culturale pienamente matura, anche non solo cinematografica, le cui scoperte e conquiste e la cui compiuta autocoscienza il kitsch può sfruttare per i propri finì. Esso infatti prende in prestito da quella trovate, trucchi, stratagemmi, regole empiriche, temi, li trasforma in sistema e scarta il resto.
Dato che lo si può fabbricare meccanicamente, il kitsch cinematografico è divenuto parte integrante del nostro sistema di produzione. È stato capitalizzato con un investimento massiccio, che in seguito deve rendere in proporzione; è costretto ad espandersi, e non soltanto a conservare il proprio mercato. Nonostante sia in fondo venditore di se stesso, è stato creato appositamente un grande apparato propagandistico, che riesce ad esercitare una pressione su ogni membro della società. Vi sono trappole perfino in quelle zone che sono le riserve di caccia della cultura genuina. Il kitsch è ingannevole; ha molti livelli diversi, alcuni dei quali sono abbastanza elevati. Il kitsch d'alta classe trasforma ed annacqua a proprio vantaggio una grande quantità di materiale d'avanguardia. Né si può dire che ogni film kitsch sia totalmente privo di valore. Ogni tanto qualcuno di essi ha qualcosa di valido. E allora siamo nella sfera del midcult, di cui si parlerà più avanti.
Gli enormi profitti del kitsch sono per la stessa avanguardia fonte di tentazione, alla quale i suoi membri non sempre hanno saputo resistere. Cineasti ambiziosi possono modificare il proprio lavoro sotto la pressione del kitsch, quando non gli si arrendono del tutto.
Il kitsch cinematografico segue delle regole stabilite, proprio in un'epoca in cui tutte le regole sono messe in dubbio da ogni artista. Ne consegue che è facile imparare a produrre film kitsch, mentre i film d'arte riescono solo attraverso la tragedia, l'ironia o un colpo di fortuna.
Il kitsch cinematografico opera coerentemente alle ipotesi fondamentali dell'arte alla moda: le ipotesi cioè che le forme tradizionali possono essere nuovamente utilizzate attraverso i mezzi tecnici, e che esse conservano il segreto potere di affascinare il pubblico. Due ipotesi esatte.
Per quanto concerne le regole artistiche non ci sono errori nel kitsch. L'errore esiste solo per l'arte.
La gente non ha bisogno dei film d'arte per divertirsi: a questo scopo ci sono tante merci, molto più adatte. La poesia, come disse Cummings, è entrata in concorrenza con gli elefanti e le automobili. Se l'arte si fa dimensione della vita quotidiana, perde se stessa e diventa una merce fra tante, diventa kitsch.
Ma se l'arte si distingue in modo netto dal correre in automobile, o dal leggere il giornale, se essa cerca di concentrare nei suoi strumenti d'espressione una unica tensione psichica, allora diventa un elemento di disturbo e anche un rischio, una cosa catalogata "solo per certi momenti" e per questo stesso fatto, staccata dall'esperienza di milioni di persone le quali, a prescindere dal loro livello culturale, non sono mai passate attraverso quei tali momenti, e indipendentemente da ciò, staccata persino dallo stesso artista durante le sue ore di passatempo: tutti sanno che oggi per il suo piacere l'artista si volge al kitsch, non più all'arte.
L'arte non è un esercizio da eremiti: essa chiede un pubblico, magari come fonte di applausi e di facili guadagni. Il cinema migliore del nostro tempo si rivolge solo agli altri artisti, una categoria che non ha da regalare né denaro, né prestigio sociale, e i cui membri sono in massima parte scontrosi e avari di battimani.
Oppure si rivolge agli adolescenti introversi, a chi sta attraversando una crisi, alla ragazza complessata che ha incontrato il solito intellettuale, al marito casto per forza, all'uomo d'affari che si finge spirituale, insomma a gente che in quanto pubblico dell'artista è più attenta a se stessa che non all'opera d'arte.
In ogni caso, il film d'arte è senza pubblico e l'artista senza soldi. Tanto l'attenzione quanto il denaro vanno al film kitsch il quale se li merita perché crede che l'arte e la natura umana rimangono immutate attraverso gli anni e le età.
Il film kitsch riesce ad avere ragione del film d'arte, ma il film d'arte continua nel suo tentativo di mutare la produzione con o senza regole artistiche, con o senza pubblico.
Il film d'arte procede nel suo cammino, anche se la sua situazione è quasi senza speranza. È stato costretto ad abbandonare al film kitsch una dopo l'altra tutte le sue posizioni. Forme che erano tradizionalmente sue sono state addirittura assunte dai caroselli televisivi per propagandare frigoriferi, collant e reggiseni.
La condizione del film d'avanguardia si riduce sempre più ad occuparsi dei suoi affari in uno spirito di setta, e ad opporsi all'atteggiamento di coloro i quali vorrebbero adattarla al proprio sistema di funzioni.
Parlando di kitsch non si parla propriamente di arte, ma di un determinato comportamento nei confronti della vita. Il kitsch non potrebbe infatti né sorgere né prosperare se non esistesse l'uomo-del-kitsch, l'amatore del kitsch, colui che come produttore produce il kitsch e come consumatore è disposto a pagarlo assai bene. Il kitsch è il ritratto dell'uomo-kitsch, e se il kitsch è menzogna questa menzogna ricade sull'uomo che ne ha bisogno, e cioè su chi si serve di questo riguardosissimo specchio per potersi riconoscere nell'immagine contraffatta che gli rimanda e per potersi confessare nelle proprie bugie.
Il kitsch non è affatto "arte deteriore", esso forma un proprio sistema conchiuso in se stesso che si inserisce come un corpo estraneo nel sistema globale dell'arte, o meglio che si colloca accanto ad esso.
Il kitsch è un sistema di imitazioni. Esso può assomigliare in tutto e per tutto al sistema dell'arte, ma dell'arte non imita i processi, ma solo gli effetti.
Gli strumenti che servono ad ottenere l'effetto sono sempre frutto di sperimentazione né si possono aumentare a piacere, come non è possibile aumentare a piacere il numero delle possibili situazioni drammatiche; ecco perché ciò che è già stato provato e sperimentato nel film d'avanguardia è destinato invariabilmente a ricomparire nel cinema kitsch.
Questo volgersi al passato, tipico del kitsch, non si riferisce solo agli aspetti tecnici e formali. Sebbene la esistenza di un sistema di valori del kitsch dipenda anche essa dall'angoscia della morte, e sebbene, conforme alla sua vocazione conservatrice, esso cerchi di comunicare all'uomo la sicurezza dell'essere per salvarlo dalla minaccia dell'oscurità, in quanto sistema di imitazioni il kitsch è tuttavia unicamente reazionario. Come utopistica arte di tendenza, il kitsch accorcia, ad esempio, la penetrazione dello sguardo nel futuro accontentandosi di falsificare la realtà finita del mondo; ed anche nel passato la sua vista non si spinge troppo lontano.
Bisogna distinguere tra superamento della morte e fuga dalla morte, tra illuminazione dell'irrazionale e fuga dall'irrazionale. Il kitsch è fuga, e una fuga incessante verso il razionale. La tecnica del kitsch, che si basa sull'imitazione e che opera secondo ricette, è razionale persino quando il risultato presenta un aspetto altamente irrazionale, anzi addirittura assurdo. Come sistema di imitazione il kitsch è infatti obbligato a copiare l'arte in tutti i suoi tratti specifici. Non si può però imitare metodologicamente l'atto creativo da cui nasce l'opera d'arte: si possono imitare solo le forme più semplici.
È assai significativo e caratterizzante il fatto che, data la mancanza di una fantasia propria, il kitsch nel cinema debba costantemente richiamarsi ai metodi più primitivi: la pornografia, i cui vocaboli della realtà consistono notoriamente di atti sessuali, è per lo più un semplice allineamento seriale di questi atti; il film poliziesco non presenta che sequele di vittorie sempre eguali sui criminali; i film western e del terrore, in cui le frustrazioni si scaricano attraverso il sangue e la morte.
Tutti i periodi storici in cui i valori subiscono un processo di disgregazione sono periodi di grande fioritura del kitsch. Anche la nostra epoca è rappresentata del "male estetico". Le epoche caratterizzate da una definitiva perdita di valori poggiano infatti sul "male" e sull'angoscia per il "male", e un cinema che voglia esserne espressione adeguata deve essere anche espressione del "male" che agisce in esse.